• 袁玉梅:探寻爆款网剧的创作规律
    发布日期:2019-08-07 17:56   来源:未知   阅读:

  在如今的市场上,大家都在找IP,找秘籍,找捷径,但袁玉梅认为影视剧创作没有捷径,也没有秘籍,但是它却有规律可循。因为影视作品有工业属性,需要很多人的通力合作来完成,而在这一过程中要符合木桶理论,没有短板才能成就一个真正的作品。

  在面对一个项目时,“想”是袁玉梅花费时间最多的步骤,她认为前期要对作品有策划定位,而且对故事要有一个解读。“当作品的影像风格、主创团队、主演,在我心里有明确画像的时候,我们才会进行第二步“做”,即迭代创作,找到最合适的剧本、导演、演员。”

  而在这一过程中,袁玉梅所秉持的“合适”就是要找到对号入座的感觉。正如《白夜追凶》在立项之初,不少人都会觉得袁玉梅在下一步很危险的棋,因为《白夜追凶》的剧本在市场上已经漂了两三年,负责该剧的导演王伟在这之前没有一个完整的长篇作品,而主演潘粤明老师彼时正处在低谷期,但于袁玉梅而言,王伟的写实风格更适合内敛含蓄的《白夜追凶》,而潘粤明的演技、形象也更符合“关氏兄弟”。“如果你深入了解,便会觉得指纹老师、王伟导演、潘粤明老师,他们都是珍宝。”

  第三步的“卖”,则是精准营销客户与用户。与传统影视制作公司不同,互联网思维的精准营销包括两个方面,一个是要卖给客户实现商业回报,另一个也要让观众喜欢、点赞,“我们希望我们的播放完成率是比较高的,现在应该说上线太容易了,但是要在观众的心理上线是非常难的,我们自己会很在乎播放完成率和它真正的口碑。”

  在袁玉梅所在的团队内部有一个微信群,全名就叫“一切为爆款努力”。不仅在《白夜追凶》的网剧制作过程中,处处彰显着这种“野心”,而在营销过程中,袁玉梅所带领的团队以“推广的本质是互动”为理念,布下了精密的棋局。

  首先,《白夜追凶》所有的海报、物料都确立了一套统一的VI(Visual Identity)系统,“我当时定的海报是“黑白红”三色,包括我们后面推出的血脉喷张版、飙车版、狼人杀版等好几款预告片,都保持了同一个基调,但是在不同的时期主打不同的方向。”

  而在宣传期内,《白夜追凶》也很好地利用了大数据的优势,比如说,同一集电视剧为什么在同一天的不同的时段的点击量会差别那么大?然后,再针对问题及时做出处理。

  据袁玉梅透露,《白夜追凶》做了一件营销很漂亮的事情,那就是跟淘宝H5的合作,“很多根本不上优酷的人,路人粉,和原本不是这个题材的用户都因为这个H5看到了《白夜追凶》,最终大概触达了3000多万用户。”

  另外,优酷团队还做了一些相关的衍生产品;利用潘老师会画画的特点,做了闲鱼拍卖;做了关于剧情的考试试题等等一系列营销事件,将《白夜追凶》合力推到了爆款的位置上。

  袁玉梅分享了一句话,“瀑布是因为没有退路才会成为瀑布”,而对所有的项目,她也遵循着“把第一季当成最后一季”的制作理念。

  2012年在筹备《万万没想到》时,袁玉梅面临的情势更加艰难。一至两万的低成本意味着只能把剧集缩短,而且要满足碎片时间观看,因此袁玉梅结合之前做了诸多有趣情节的经验,“硬生生”地发明了“迷你剧”。

  “那个时候市场上大面积都在做女生,因此我们定位了男生。我要满足周播的需要,必须要使观众产生粘性,所以我们要强调‘反转’,而且大反转里面要有三个小反转。最开始编剧至尊玉很容易在前面便完成了反转,但是我坚持必须有固定制式,最后一句话必须要写:我叫王大锤,万万没想到。到后面写顺了也就形成了一个定式。”

  《万万没想到》的胜出,袁玉梅认为很重要的一点就在于“人设”,而“王大锤”这个人物的反应展现的就是人的本能。“比如说,本期由英菲尼迪赞助播映,而王大锤就会说‘他会不会送我一辆’,这与人的关联性非常强。”

  正因破釜沉舟的探索勇气,《万万没想到》以低成本、高创意的姿态成功突围,并一举捧红了白客、孔连顺、子墨等人,同时也验证了互联网的惊人的造星能力。无独有偶,《YIF魔幻》中的YIF,《寒武纪》的侯明昊,《白夜追凶》的潘粤明都是互联网造星的直接受益者。

  与白一骢的观点不谋而合,袁玉梅认为未来的影视业趋势依然聚焦在To C,而付费能够真正实现项目的增值。

  “如果我们投资了一集100万的剧,但它的回收只有10万,那我觉得它还是贵;如果我投资了1000万的剧,但是它的回收是2000万,那我觉得它不贵,所以这个贵和不贵是相对的,而且这条理论能够倒逼影视市场回归到内容本身上来,因为只有好内容才能让观众买单,真正的To C。”

  正如袁玉梅所言,而“To C”和“付费”将是未来行业的发展趋势,相信,这一天的到来也并非遥不可及。

  本文根据11月11日袁玉梅在【飞翔剧路】的网剧沙龙活动所演讲的内容整理而成,三期内必开一期平特肖。内容仅为现场内容的1/5。明天,《河神》制片人常犇将为你揭秘,中小成本如何做网剧?

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